Firma z twarzą

Kto chce na poważnie myśleć o zarabianiu na swoim, musi zdawać sobie sprawę z roli, jaką w biznesie odgrywa marka. Nie chodzi tylko o rozpoznawalny logotyp i chwytliwą nazwę. Gra toczy się o dyskretne przemycenie do świadomości klientów całego szeregu informacji: od gwarancji jakości po zakupową zachętę. Jednak nawet jeśli uda się nam skutecznie zatopić kotwicę w dnie konsumenckiego serca, po latach może okazać się konieczna zmiana kursu. Nowa linia produktowa, wybór innej grupy docelowej czy zmiana właściciela często pociągają za sobą konieczność przebrandowienia. Wpływ procesu na wizerunek firmy, logo czy nawet nazwę jest nieprzewidywalny. Jedyna pewność dotyczy kosztów. Przy tego rodzaju operacjach zwykle nie należą one do skromnych.

Dowcip bez brody

Po ponad dwóch dekadach od narodzin kapitalizmu w Polsce na nasz rynek dotarła wielka fala rebrandingu. Do zmian swoich wizerunkowych opraw zabrały się firmy, z których logotypami klienci zaznajamiali się po kilkanaście, a czasem i nawet po kilkadziesiąt lat. Najwięksi na przebrandowienie wydawali nawet setki milionów złotych, wydane na projekty logo i kampanię reklamową. PZU za wprowadzenie swojego nowego znaku zapłaciło 25 min zł, a misję ocieplania wizerunku państwowego molocha powierzyło ogolonemu satyrykowi Januszowi Rewińskiemu. Szymon Majewski za 3,3 min zł zabrał się z kolei do uczłowieczania PKO BP, które bez rozpoznawalnej twarzy pozostawało w tyle za konkurencją z legionami Banderasów, Norrisów, Man-nów, Maternów i innych miejscowych bądź importowanych celebrytów. Nie wiadomo, ile należący do Skarbu Państwa bank kosztowała zmiana szyldów na wszystkich jego placówkach, ale analogiczna operacja w przypadku Pe-kao SA pochłonęła 40 min zł. Tu miała miejsce z konieczności – nasz swojski żubr znad bankomatów musiał ustąpić miejsca strzałce w czerwonym kółku, logotypowi grupy UniCredit, której Pekao jest częścią.

Przyczyn rebrandingu może być wiele, jednak wśród nich są i takie, które zmiany logotypu czy wręcz nazwy wymagają bezwzględnie.

– Należy do nich zły wizerunek marki, jakiego mimo sukcesów ekonomicznych „dorobiła” się dana firma w trakcie swojej działalności. Przykładem może być chociażby Telekomunikacja*

Polska, niedawno przemianowana na Orange – mówi Paul Bachowski, head of strategy w agencji marketingowej Fat Baby. – W tym przypadku efekt rebrandingu okazał się kuriozalny. Badania pokazały, że o ile kampania reklamowa sama w sobie została oceniona przez odbiorców bardzo pozytywnie, to wcale nie wpłynęła znacząco na poprawę wizerunku firmy. Reklama reklamą, a opinia o TP SA to inna sprawa i nie da się jej zmienić jedną kampanią.

Przebrandowienie można rozważyć również wówczas, gdy planujemy zaistnieć z naszą ofertą na terytorium, z którym do tej pory nie byliśmy kojarzeni. Wówczas konieczne może okazać się wprowadzenie oddzielnej marki, jaka w przyszłości będzie kojarzona z nowym produktem.

– To tak jak z Toyotą, która zapragnęła zaproponować klientom auta luksusowe, ale na rynku była już spozycjonowana w konkretnym segmencie cenowym. W tym celu powołała do życia Lexusa – tłumaczy Bachowski. – Coca-Cola z kolei miała przez wiele lat problem z przekonaniem mężczyzn do swojego napoju w wersji light. Aby zachęcić ich do picia lżejszej odmiany coli, wprowadziła colę zero, skierowaną właśnie do męskiej części konsumentów.

Lifting na zlecenie

Właściciele przedsiębiorstw z pokaźnym rynkowym stażem decydują się co jakiś czas odświeżyć wizerunek swojej marki. Odkurzanie opatrzonego już logotypu i oprawy graficznej punktów sprzedaży może tchnąć w biznes nowe życie i zwrócić uwagę nowych klientów.

– Prawda jest taka, że lifting potrzebny jest od czasu do czasu każdej firmie, bo nie ma takiego logotypu, który by się nie przedawnił. Nawet jeśli najdroższe marki, jak Coca-Cola czy

McDonalds, na trwałe zakorzeniły się w świadomości konsumentów, to ich właściciele nie stronią od gry czcionką czy nasyceniem kolorów, by stale je odświeżać – mówi Paul Bachowski.

Nie ma jednak sztywnych reguł dotyczących regularności, z jaką powinno się przeprowadzać tego rodzaju zabiegi. To już kwestia indywidualnego wyczucia menedżerów popartego ewentualnymi badaniami opinii konsumentów. Można je zlecić wyspecjalizowanej firmie, jeśli jednak zdecydujemy się na współpracę z agencją marketingową, wówczas zostaną one przeprowadzone w ramach kompleksowej usługi. Ostatecznym produktem, jaki przekaże w nasze ręce agencja, będzie księga identyfikacji wizualnej – szczegółowy opis logotypu i zasad, na jakich można używać go w placówkach firmowych i materiałach korporacyjnych.

– Agencje tworzą zwykle dwie koncepcje, z których potem wybiera klient. Przeprowadzają też badania, tak by sprawdzić reakcję w grupach docelowych danej firmy. Firmy zajmujące się doradztwem w zakresie tożsamości korporacyjnej wykonują pracę przy rebrandingu od A do Z – mówi Bachowski.

W przypadku mniejszych przedsiębiorstw o zasięgu lokalnym niewielkich biznesów sieciowych angażowanie do współpracy agencji marketingowej może okazać się zbyt obciążające finansowo. Odświeżenie logotypu można zlecić też firmom bądź freelancerom oferującym usługi z zakresu grafiki użytkowej.

– Ceny takich usług wahają się w zależności od tego, czy klient zamawia jedynie wykonanie nowego logotypu, czy jednocześnie zleca zaprojektowanie materiałów reklamowych, takich jak ulotki, plakaty, czy wręcz odświeżenie strony internetowej. Często jest tak, że wprowadzenie nowego logotypu powoduje konieczność zmiany całej wizualnej otoczki lokali handlowych klienta. Wówczas rolą grafika jest również przygotowanie stosownych wizualizacji, które po akceptacji ze strony zleceniodawcy zostaną wdrożone w placówkach sieci – mówi Marta Kwiatek, właścicielka pracowni Kwiaciarnia Grafiki.

Kto za to zapłaci?

Rebranding to temat szczególnie ważny dla przedsiębiorców, którzy swój biznes opierają na budowie sieci handlowych i usługowych. W ich przypadku proces nie ogranicza się jedynie do druku materiałów reklamowych i zmiany oznakowania artykułów biurowych bądź szaty graficznej prasy korporacyjnej. Zmiana wizerunku wiąże się z koniecznością wprowadzenia nowych szyldów we wszystkich zarządzanych placówkach.

– Rebranding generuje największe koszty właśnie na etapie zamiany wystroju placówek handlowych. Sam projekt nowego znaku marki okaże się prawdopodobnie jedną z mniej

istotnych pozycji na liście wydatków. Najwięcej wydaje się zwykle na produkcję i adaptację nowych elementów oznakowania – przypomina Paul Bachowski.

Stąd grube miliony, jakie na nowy wygląd wydawały w ostatnich latach banki. Dobra wiadomość dla biorców i dawców licencji jest taka, że nie we wszystkich branżach rebranding pochłania aż tak znaczne środki.

– Metamorfoza w sektorze bankowym jest zwykle bardziej kosztowna niż w innych branżach. Dzieje się tak, bowiem proces budowy placówki rozpoczyna się w zasadzie od zera – nie zmienia się tylko lokal. Banki mniej lub bardziej rygorystycznie trzymają się zasad jednolitej wizualizacji i wyposażenia placówek, jednak kiedy do sieci dołącza agent spod innej marki, wszystko zaczyna się od początku – mówi Marcin Kaleta, menedżer działu PR w firmie PROFIT system.

Gastronomiczna spółka Sfinks, która niedawno zdecydowała się na lifting wizualny jednej ze swoich sieci – Chłopskiego Jadła, wydała na ten cel kilkadziesiąt tysięcy złotych.

– W ramach zmian w Chłopskim Jadle pojawiły się szyldy z nowym logo i inne elementy zewnętrznego oznakowania restauracji. Oprócz tego przeprowadziliśmy niewielkie prace remontowe polegające na zmianie kolorystyki wewnątrz lokali i m.in. wyeksponowaniu nowego motywu przewodniego, czyli kurki – podsumowuje zmiany Dorota Cacek, wiceprezes Sfinksa.

Cały proces trwał niecałe pół roku, a większość wydatków na przebrandowienie poniosła spółka.

– Franczyzobiorcy jedynie w niewielkim stopniu partycypowali w kosztach prac remontowych – mówi Dorota Cacek.

Najpierw swoje, potem cudze

Nie zawsze jednak biorcy licencji mogą liczyć na tego rodzaju hojność ze strony centrali franczyzowej. W przypadku

uchodzącej za wzór systemu franczyzowego sieci McDonalds partnerzy co prawda otrzymali wsparcie w związku z przeprowadzaną niedawno modernizacją lokali, ale to na ich barkach spoczął ciężar finansowania prac. Jak tłumaczy Krzysztof Kłapa, dyrektor ds. korporacyjnych sieci, franczyzobiorcy rozumieją konieczność wprowadzania nowego wystroju i chętnie unowocześniają swoje lokale.

– Proces rebrandingu rozpoczęliśmy od placówek własnych, a dopiero później rozciągnęliśmy go na restauracje franczyzowe. Chcieliśmy pokazać partnerom, że nowe rozwiązania przyniosą im wiele korzyści, bo lokale będą atrakcyjniejsze dla klientów, a jednocześnie umożliwią ich sprawniejszą obsługę – mówi Krzysztof Kłapa.

Rebranding McDonald’s w Polsce rozpoczął się przed sześcioma laty i właśnie dobiega końca.

– Była to ogromna operacja, której koszty sięgnęły dziesiątek milionów złotych. Projekty przebudowy były koordynowane na terenie całej Europy, a przygotowane przez francuskie biuro architektoniczne propozycje wyglądu restauracji były dopasowane odpowiednio do poszczególnych lokalizacji. W niektórych miejscach zmiany dotyczyy nie tylko wystroju wnętrza, ale wręcz gruntownej przebudowy całych restauracji – opowiada Kłapa.

Wizerunkowego przeobrażenia dokonało też odzieżowe 5.10.15. W tym przypadku wprowadzenie nowych standardów wystroju salonów wynikało z chęci lepszego pozycjonowania oferty. Szefowie sieci oferującej odzież dla dzieci, na podstawie przeprowadzonych analiz, zauważyli, że rodzice niemowlaka zupełnie inaczej postrzegają świat niż rodzice 10-latka, który na dodatek nie bardzo chce ubierać się w sklepach dziecięcych.

– W naszych sklepach działają trzy strefy produktowe: świat niemowlaka, przedszkolaka i starszych dzieci. Kolorowe meble, ściany, a nawet podłoga, które obowiązywały dotychczas, nie pozwalały nam należycie wyeksponować kolorowych ubrań. Nowy koncept meblowy pozwala na optymalną prezentację naszej oferty odzieży, obuwia i akcesoriów. Jasna barwa regałów i ekspozycja frontem do klienta umożliwia szybką i całościową ocenę kolekcji – wyjaśniał Marek Czupryna, prezes spółki Komex.

Jak rozwiązano kwestię kosztów związanych z rebrandingiem? Podobnie jak w przypadku Złotych Łuków, centrala 5.10.15 postanowiła zacząć metamorfozę od uruchomienia testowego sklepu własnego w zmienionym wystroju, w którym miały być otwierane już wszystkie nowe placówki sieci (również franczyzowe). Od początku roku firma otworzyła już ponad 20 ’ sklepów w nowym koncepcie. W tym roku rebranding przejdzie 4-5 sklepów własnych.

Marka zamiast reklamy

Nie jest jednoznaczna odpowiedź na pytanie: kto powinien i kto rzeczywiście ponosi koszty liftingu marki w sieciach franczyzowych. Ponieważ współpraca franczyzowa regulowana jest przez umowę z kategorii nienazwanych, trudno mówić o standardach prawnych w tej sprawie. Obowiązujące w danej sieci zasady są więc wynikiem indywidualnych negocjacji pomiędzy partnerami lub opierają się na rekomendacjach doradców.

– W przygotowywanych przez nas umowach zaznaczamy, że koszty zmian wystroju i oznakowania lokalu ponosi franczyzobiorca – mówi Karina Korczyńska, prawnik, doradca we franczyzie PROFIT system. – Jeśli wynikające z tego tytułu obciążenia finansowe są znaczne, np. w odniesieniu do kwoty inwestycji w lokal i licencję, wówczas umowa przewiduje dla franczyzobiorcy dłuższy czas na dostosowanie placówki.

Zdaniem Korczyńskiej, w przypadku kiedy centrala sieci decyduje o przeprowadzeniu rebrandingu, uznając, że wizerunek marki został już nadgryziony przez ząb czasu, konieczność poniesienia kosztów przez franczyzobiorcę jest uzasadniona. Co innego, jeśli

zmiany wynikają nie z uzasadnionych ekonomicznych przyczyn, a ze zwykłej pomyłki dawcy licencji.

– Jeśli franczyzodawca nie zarejestrował logotypu przed rozpoczęciem budowy systemu partnerskiego i z jakichś względów nie uzyska zgody na jego rejestrację już po pozyskaniu franczyzobiorców, wówczas niezbędna będzie zmiana oznakowania placówek. To ewidentny błąd franczyzodawcy i to on powinien ponieść konsekwencje, a zatem i koszty – zauważa Korczyńska.

Niezależnie od tego, którą ze stron rebranding uderzy po kieszeni, jego efekty odczują obie strony. Dobrze przemyślany przysporzy franczyzodawcy partnerów, a biorcom licencji – klientów. Z drugiej strony, nieumiejętny lifting wizerunku może się na właścicielu marki surowo zemścić. Silna marka to bezcenne aktywa. Jak powiedziała kiedyś amerykańska miliarderka Sara Blakely, kto ma markę, nie potrzebuje reklamy.

Grzegorz Morawski